Tématu se věnoval britský list The Guardian s tím, že fanoušci nechodí na koncerty Beyoncé jen kvůli hudbě, ale také kvůli módnímu zážitku.
Pod obrovskou clonou, kterou tvoří převalující se růžové nadýchané mraky a oblak šedé mlhy, se Beyoncé pomalu vynořuje na své renesanční jeviště. Během svého celosvětového turné – prvního za sedm let – se každý večer představila v jiném outfitu.
Stockholmu zazářily křišťálově vyšívané body od Alexandra McQueena, v Paříži se leskly třpytivé stříbrné minišaty od Paca Rabanne, v Cardiffu se rozprostíraly slonovinové šaty od Valentina, a minulý týden v Londýně se vynořila jasně modrá sukně s dráty od londýnského návrháře Roksandy Ilinčić. Zářivé outfity se střídají po celou dobu koncertu – třpytivé třásně, flitrové kozačky po stehna a holografické potisky jsou jen některé z mnoha vrcholů. Oblečení zpěvačky není pouhým prostředkem, jak zaujmout své fanoušky během tříhodinového vystoupení. Jsou součástí širšího módního trendu. „Tourdrobe“ – to, co si hvězda vybírá na svém turné se stává novým absolutním módním fenoménem, který přitahuje pozornost světa.
Další moderní mega hvězdy podporují tuto proměnu. Taylor Swift, momentálně na americké části svého turné Eras, předvádí mnoho různých kostýmů ve spolupráci se značkami jako Versace, Roberto Cavalli a Etro. Na tričkách od Ashish se objevují texty z jejích písní. Minulý týden otevřela v New Yorku výstavu, která ukázala popularitu tohoto trendu. Harry Styles nosí na svých show Love on Tour zakázkově vyrobené oblečení od Gucci, včetně některých kousků z jeho vlastní Ha Ha Ha kolekce této značky.
„Návštěvníci koncertů přizpůsobují svůj outfit podle tématu. Na videích na TikToku si fanoušci ukazují, jak si vytvářejí vlastní verzi kombinézy Loewe Beyoncé s otisky rukou. Během poslední části show Love on Tour si fanoušci Harryho Stylese upravují své oblečení. Prodejce Hobbycraft zaznamenal nárůst o 54 % zobrazení svých stránek s žehlicím potiskem melounu v období před květnovým turné zpěváka Watermelon Sugar. Mezitím fanoušci Taylor Swift sdílejí své koncertní outfity online: na hashtagu #erastouroutfits na TikToku je již 692 milionů zhlédnutí,“ píše dále britský list ve svém lifestyle.
Beyonce v roce 2013… Ms. magazine, Spring 2013 issue featuring Beyonce. Zdroj: Ms. magazine / CC BY-SA 4.0
Fanoušci dlouho sledují a napodobují styl svých idolů – od účesů Beatles v 60. letech až po montérky TLC v 90. letech. Kuželovitá podprsenka Jean-Paula Gaultiera, kterou Madonna nosila během svého turné Blonde Ambition v roce 1990, předznamenala současný moment. Nicméně, zvýšená pozornost věnovaná tomu, co hudební hvězdy nosí na pódiu, je jevem nedávným. „Lidé vnímají tyto okamžiky s takovým nadšením, které pravděpodobně překonává to, co jsme viděli před pandemií,“ říká Tiffany Ap, senior korespondent v Business of Fashion, který se zabýval fenoménem tourdrobe. „Po dlouhou dobu byli lidé zbaveni živých zábavných zážitků a nyní si je mnohem více užívají.“
Pro módní značky je to značně výhodné. „Ty šaty jsou okamžitě vystaveny obrovskému množství lidí,“ říká Ilinčić, jejíž sukni nosila Beyoncé minulý týden. „A prostřednictvím sociálních médií se poselství šíří po celém světě. Gratulovali mi přátelé, rodina, i lidé, se kterými jsem nikdy nemluvil,“ konstatuje.
S tím souhlasí i David Koma, který vytvořil dvě verze pro renesanční turné. „Viditelnost je prostě neuvěřitelná,“ říká. “Zmínky na sociálních sítích, digitální a tištěné články, ústní doporučení – zájem okamžitě stoupá.“
Beyoncé spolupracuje s velkým týmem a mnoha stylisty (včetně Karen Langley a Julie Sarr-Jamois v Londýně) a má mnohem vyšší požadavky než jen oblékání na události. „Oblečení musí být vizuálně sofistikované, ale zároveň extrémně odolné… Musí se snadno oblékat a svlékat v klíčových okamžicích,“ vysvětluje Koma. „Je také důležité zohlednit vrstvení a schopnost odstranit vnější části, aniž by to snížilo kouzlo oblečení.“
Tyto okamžiky se odrážejí v prodejích, přičemž šaty s potiskem v síťovém designu – podobným kusu, který nosila Beyoncé na jevišti – byly vyprodány den po koncertu. Nicméně největšími vítězi jsou prodejci rychlé módy, jako je Shein nebo Cider. „Za neuvěřitelně dostupnou cenu, pravděpodobně ne více než 20 dolarů, mohou nabídnout tyto kousky globálním zákazníkům velmi rychle. Jsou schopni reagovat na poptávku ještě v době, kdy je vášeň na vrcholu, a být součástí konverzace. Pokud se podaří udržet stejnou atmosféru během jednoho nebo dvou týdnů, fanoušci ji stále budou toužit mít.“
Efekt tourdrobe se projevuje i u umělců. Před koncerty fanoušci Harryho Stylese a Taylor Swift tvořili dlouhé fronty, aby si zakoupili produkty spojené s jejich hudbou. Beyoncé však šla ještě dál a spolupracovala s maloobchodníkem Flannels na vytvoření renesančního obchodu, který nabízí exkluzivní zboží v centru Londýna. Fronty se táhly po Oxford Street a ruční ventilátor oslavující píseň „Heated“ se vyprodal během pouhých dvou hodin. Beckie Stanion, vedoucí marketingu společnosti Flannels, uvádí, že dopad byl okamžitý po oznámení. „Návštěvnost našich kanálů okamžitě vzrostla, jak si dokážete představit,“ vysvětlil Ap. Angažovanost fanoušků dále rostla neuvěřitelnou rychlostí. Viděli jsme tisíce organických příspěvků na Instagramu a momenty na TikTok, které se staly virálními.
Pro návrháře není moment, kdy se hvězda objeví na pódiu v jejich oblečení, vždy zcela předvídatelný. „Nápady [umělců] přicházejí jako blesk z čistého nebe a často z neformálního týmu, který obklopuje umělce,“ vysvětluje Ap. „Návrháři často nemají tušení, zda se něco skutečně stane, ačkoliv vytvořili několik verzí oblečení. Dozví se o tom až v okamžiku, kdy začne představení, kdy se dívají na živý přenos nebo zaslechnou někoho na internetu,“ upřesňuje.
Navzdory této nejistotě designéři stále touží spolupracovat s celebritami, částečně proto, že sami jsou fanoušky. „Jsem na to opravdu pyšný…,“ říká Koma. „Beyoncé byla zmíněna na každém setkání a každé interakci, kterou jsem měl během posledních týdnů. Je to pro mě ohromná pocta.“ Ap tvrdí, že dalším krokem je přeměna této hrdosti na finanční zisky. „Mnoho značek by mělo na svém seznamu přání dostat se na bod, kde by mohly zachytit poptávku jako původní tvůrci a nejenom sloužit jako odznak povědomí o značce,“ vysvětluje.
Fenomén tourdrobe však nekončí bezvýznamně. „Věřím, že tyto okamžiky z turné představují dokonalé prolínání módy a hudby,“ říká Stanion. „Jsou to okamžiky, které rádi oslavujeme a zřejmě jsou také ty, do kterých naši zákazníci rádi investují,“ dodává závěrem.
