Autenticita a zábava. Přesně to dnes lidé chtějí od sociálních sítí – a nic se na tom nezmění ani v roce 2023. Právě naopak.
User generated content je a bude král a skuteční lidé si získají víc důvěry i pozornosti, než vyretušované modelky a modelové. TikTok svými krátkými, algoritmem poháněnými videi změnil pravidla hry a dá se očekávat, že nejen tvůrci, ale i chytré značky budou do budoucna stále víc spoléhat na zábavný a fresh obsah než na vypiplanou reklamu. Co se dá v tomhle ohledu očekávat od starouška Facebooku a jeho mladšího bráchy Instagramu – platforem, které zatím stále jedou trochu na retro vlně?
Sociální síť vs. zábavní platforma
Pro Facebook to nebyl jednoduchý rok. Trendsetteři z řad Gen Z ztrácí o praotce sociálních sítí zájem a z „dětské” aplikace TikTok mu vyrostla konkurence, se kterou jen stěží drží krok. Čím to? Hlavním rozlišovacím prvkem Facebooku, který mu zároveň propůjčuje zdánlivou nepostradatelnost, jsou sociální okruhy. Lidé sem chodí, aby zjistili aktuální info o svých přátelích, napsali si nimi a případně se dozvěděli o akcích, kde je mohou potkat naživo. V tomhle ohledu Facebooku sice jiné aplikace konkurovat nemohou, na druhou stranu ale právě díky tomu postupně ztrácí glanc. Lidé totiž publikují stále méně, přičemž jiné aplikace poskytují mnohem více zábavy. „A přesně v tom je jádro pudla. TikTok se ve skutečnosti nepovažuje za sociální síť, ale za zábavní platformu, což mu také pomohlo na vrchol. Lidé už zkrátka podobné aplikace nepoužívají k interakci s přáteli a rodinou tak, jako to dělali kdysi,“ uvádí Lucie Peša, copywriterka a specialistka na sociální sítě kreativní agentury Fairy Tailors.
Čerstvé zprávy od Marka Z.
Podle Meta se dnes většina interakcí ve skutečnosti odehrává v soukromých zprávách. Lidé, kteří najdou zábavný obsah ve feedu, ho už nesdílejí u sebe na zdi, ale prostřednictvím chatu. Vyhnou se tak kritickým zrakům své bubliny i případným urážkám a hádkám v komentářích. Pro Facebook to ovšem znamená, že uživatelé nejsou v jeho sítích tak zaháčkovaní jako dřív, a spousta (placeného) obsahu jim uniká.
Je proto více než pravděpodobné, že Meta brzy přijde s dalšími nástroji a možnostmi reklamy, které pomohou marketérům využít zprávy ve svůj prospěch. Aby tento trend podpořil, už před časem Meta upozornil na rostoucí oblíbenost funkce Click-to-Message v Messengeru i Whatsappu. „To, jestli lidé opravdu chtějí, aby se jim značky vtíraly i do osobní konverzace, se teprve uvidí. Minimálně může jít o dobrý způsob, jak potenciální zákazníky oslovit co nejvíc napřímo, totiž tam, kde jsou zvyklí komunikovat,“ říká Lucie Peša, copywriterka a specialistka na sociální sítě kreativní agentury Fairy Tailors.
Co doporučuje umělá inteligence?
Ale zpátky k souboji Facebooku s TikTokem. Aby Facebook mohl mladšímu sokovi konkurovat v zábavnosti, povolává do zbraně umělou inteligenci a doporučený obsah. Na vaší zdi se tak pravděpodobně bude objevovat stále více postů z okruhu Pages and people, tedy od lidí, které na Facebooku nesledujete. Tento trend samozřejmě vychází právě z TikToku, který se od začátku zaměřuje na nejúspěšnější obsah od všech uživatelů místo toho, aby vám servíroval „jen” příspěvky ze spřátelených profilů – a byl tak limitován jejich aktualizacemi. Výsledkem je nejen větší zapojení uživatelů, ale i příznivější prostředí pro tvůrce, jejichž příspěvky mohou zasáhnout i diváky mimo jejich publikum. Pokud Facebook do tohoto trendu šlápne, mohlo by to znamenat dobré zprávy také pro značky. Algoritmus se totiž bude snažit dostat nejúspěšnější příspěvky k co největšímu počtu lidí, tedy i k těm, kteří nejsou fanoušky daných stránek.
„Be Real” na Instagramu
Jaký obsah má největší šanci na úspěch? To už jsme zmínili v úvodu. Prostřednictvím TikToku a ještě instantnější aplikace BeReal publikum jasně demonstruje svou touhu po autentickém a aktuálním obsahu, který je na hony vzdálený vyleštěným profilům. A tahle preference se začíná postupně odrážet i na Instagramu – fotky s přiznaným bleskem a bez filtru jsou stále populárnější a „photo dumps” běžného života (ať už v podobě carouselu, stories nebo reels) vyhrávají nad tradičním insta obsahem. Instagram jako kreativní platforma, kde lidé stále hledají nové možnosti sebeprezentace, se tak může pro Meta stát mostem mezi starým a novým, a to nejen co do autenticity obsahu. Může fungovat i jako elegantní přemostění do Mateversu.
Pozvánka do Meteversu
Řekněme si totiž na rovinu, že lidé se do Metaversu zatím příliš nehrnou. Je proto nasnadě, že Mark Zuckerberg se nás do svého alternativního vesmíru bude snažit různě nalákat. Zatímco Facebook už letos vyslal první vlaštovky v podobě 3D Avatarů, Instagram pravděpodobně brzy přidá nové možnosti tvorby obsahu, včetně AR a 3D příspěvků či integrace NFT. Dá tak tvůrcům příležitost posunout jejich tvorbu na další úroveň, ale především jim poodkryje, jak úžasné možnosti by měli díky VR (virtuální realitě) právě v Metaversu. A opět tu máme zajímavou příležitost pro marketéry a jim svěřené značky. „AR reklamy a interaktivní formáty mají totiž potenciál zaujmout lidi způsobem, proti kterému v hlavě ještě nemají nastavený adblock. Některé platformy (jako je Twitter) už s nimi experimentují a i pro Meta to může být další krok ke kýžené „tranzici” uživatelů do nového světa. Tak nám všem držme palce, ať se v něm neztratíme,“ uzavírá Lucie Peša, copywriterka a specialistka na sociální sítě kreativní agentury Fairy Tailors.
